Ko se je enemu od teh panojev »zmešalo« in se je najem začelo izpisovati, kaj počne. Iz teh izpisov in malce podrobnejšega ogleda panoja je bilo razvidno, da je ta imel vgrajeno kamero, s katero so snemali mimoidoče. Posnetke obrazov je nato analiziral računalnik, postavljen za pano in prikazane oglase prilagajal glede na svoje ugotovitve.
Na zunaj je pano, ki ga je postavila bližnja picerija Peppe’s Pizza, videti kot vsak drugi elektronski pano in če se programu, ki je tekel v ozadju, ne bi malce zmešalo, verjetno dolgo ne bi nihče opazil, kaj stoji za njim. Pravzaprav tudi po tem ne, če ne bi mimo prišel nek tehnično bolj podkovan mimoidoči in začel brati, kaj se izpisuje na zaslonu. Ko je videl besedilo v slogu »Female-Young«, »Male-Young Adult«, »Male-Adult«, »smile«, »glasses«, »attention time« je postal sumničav in si je pano malce bolje ogledal. Na vrhu je opazil leseno deščico z izrezano luknjo, v njej pa kamero, na zadnjem delu panoja pa mini računalnik. Kaj hitro mu je »potegnilo«, da se izpis na zaslonu nanaša nanj, njegov sum pa se je potrdil ko je videl, da se vsebina spreminja vsakič, ko nekdo pride mimo panoja.
Mladenič je seveda zadevo fotografiral in fotografije objavil na socialnih omrežjih. Takoj se je sprožila žolčna razprava, kjer so eni menili, da gre za nedovoljeno snemanje, saj ljudje niso vedeli in dovolili, da se jih snema, drugi pa so menili, da se takšne stvari dogajajo že leta, le da za njih niso vedeli. Zadeva je seveda prišla tudi v medije, ki so raziskali tudi pravno plat zadeve in izkazalo se je, da nadziranje mimoidočih v nakupovalnih središčih ni nezakonito, a pri Pepe's Pizza so se odločili, da pano vseeno umaknejo, pri čemer pa so zatrdili, da ne zato, ker so počeli kaj nezakonitega ali neetičnega ampak zato, ker se je iztekla preizkusna doba sistema. No to pa je naključje, mar ne?
Sistem je razvilo podjetje ProntoTV, Jørn Olsen, vodja marketinga podjetja pa je kasneje razložil, kako zadeva deluje. Sistem spremlja mimoidoče in če neka oseba pogleda oglasni pano iz razdalje, manjše od petih metrov, skrita kamera analizira obraz te osebe in prikaže ciljani oglas glede na prepoznane parametre in čas, ki ga je oseba namenila panoju. »Če sistem ugotovi, da je prišla mimo ženska, prikaže oglas za bolj zdravo hrano in analizira, kako dolgo je ta oseba gledala oglas. Če ugotovi, da dlje od povprečja, se ta oglas prikazuje tudi drugim ženskam,« je razložil Jørn in povedal, da se sistem v svojem bistvu ne razlikuje od demografskih analiz, ki se v oglasnih kampanjah uporabljajo v internetu.
Že res, da si ljudje malce narobe predstavljajo, kako takšni sistemi delujejo. Mislijo namreč, da sistem točno ve, kdo in kje ste, kar pa seveda ni res. Sistem ugotavlja le ali gre za moškega, žensko, starejšega ali mlajšega, črnca ali belca, skratka opravlja demografsko segmentiranje, ne more, in tudi ni njegov namen, da bi opravljal dejansko identifikacijo. A kljub temu se ob takšnih zadevah počutimo malce nelagodno in bi raje videli, da jih ni. ProntoTV je za svoj sistem sicer dobil dovoljenje norveškega »podatkovnega inšpektorata«, katerega predstavnik je za lokalni medij dejal, da je zadeva sicer legalna, a to še ne pomeni, da nima vpliva na zasebnost. Dovoljenje so izdali le zato, ker je zadeva tako nova, da zaenkrat nimajo zakonske podlage, da ga ne bi.
